Experiencia de cliente en concesionarios: cómo Volkswagen transformó su red con marketing sensorial
Volkswagen es uno de los grandes iconos de la automoción europea. Sin embargo, en un mercado cada vez más competitivo y fragmentado, la marca se enfrentaba a un reto clave: modernizar su imagen y conectar con nuevas generaciones sin perder su esencia.
El objetivo era claro: transformar la experiencia de cliente en concesionarios y convertir cada visita en un momento memorable, coherente y alineado con la identidad de marca.
Para ello, Volkswagen confió en TMM - The Multisensory Makers.
150 Concesionarios con diferentes formatos de pantallas y atriles digitales.
Instalaciones aromatizadas. Creación de fragancia a medida y gadgets olfativos.
Instalaciones con ambientación musical integrada.
El punto de partida: del espacio funcional a la experiencia de marca
El reto no era únicamente mejorar la estética de los concesionarios, sino convertirlos en espacios vivos donde cada elemento comunicara marca.
La experiencia de cliente no depende solo de lo visual. También está definida por lo que se percibe a través de los sentidos: aroma, sonido, contenido y entorno.
El objetivo fue diseñar un ecosistema sensorial donde todos estos elementos trabajaran de forma coordinada.
Marketing olfativo: creación de un odotipo para Volkswagen
El primer paso fue desarrollar una identidad olfativa propia.
Se diseñó un odotipo exclusivo capaz de transmitir innovación y modernidad incluso antes de interactuar con el producto.
La fragancia, con base amaderada y notas de canela, vainilla y chocolate, consigue equilibrar:
- sofisticación
- modernidad
- conexión emocional
Actualmente, más del 90 % de las instalaciones Volkswagen en España comparten esta fragancia, logrando una experiencia consistente y reconocible en toda la red.
Además, se desarrollaron soluciones como mikados personalizados para extender la experiencia más allá del concesionario.
Experiencia sonora: coherencia musical en toda la red
Antes del proyecto, la experiencia sonora variaba en cada concesión, generando incoherencia de marca.
TMM implementó una estrategia de diseño sonoro basada en curación musical profesional y gestión centralizada.
Gracias a este sistema:
- se eliminan interrupciones y repeticiones
- se mantiene una calidad constante
- se refuerza la identidad de marca
Hoy, más del 80 % de las instalaciones comparten la misma línea musical, creando una atmósfera coherente y reconocible.
Digital signage: control total del contenido en concesionarios
A través de una plataforma de gestión avanzada, Volkswagen consiguió centralizar el control de sus contenidos digitales en toda la red.
Se realizó una auditoría completa de los activos audiovisuales, proporcionando por primera vez una visión global de la infraestructura.
Además, se resolvió un punto crítico: la desconexión entre dispositivos como Apple TV y el contenido corporativo.
Se desarrolló una solución que garantiza que, incluso en momentos sin interacción, las pantallas continúan transmitiendo contenido de marca de forma coherente.
También se sustituyó la cartelería física por atriles digitales conectados a los sistemas internos, permitiendo mostrar información técnica de los vehículos de forma dinámica, actualizada y sostenible.
El momento clave: personalización de la entrega del vehículo
Uno de los puntos más diferenciales del proyecto fue la personalización del momento de entrega.
Gracias a la plataforma Experience Manager, cada concesión puede crear experiencias únicas combinando:
- contenido visual personalizado
- música
- iluminación
Esto permite adaptar la entrega al perfil del cliente, generando un momento emocionalmente memorable que refuerza la relación con la marca.
Servicio y soporte: la clave para escalar el proyecto
Más allá de la tecnología, el éxito del proyecto se apoyó en el acompañamiento continuo.
TMM formó y guió a la red de concesionarios para asegurar una adopción homogénea de las soluciones.
Actualmente:
- más de 150 instalaciones
- 62 concesiones en España
- operan con un ecosistema sensorial y digital unificado.
Además, mediante la plataforma Waapiti, Volkswagen dispone de monitorización en tiempo real, detección de incidencias y resolución remota.
Resultado: una nueva experiencia de cliente en automoción
El proyecto permitió transformar los concesionarios en espacios experienciales donde cada elemento contribuye a la percepción de marca.
La combinación de marketing sensorial y comunicación digital ha convertido la visita en algo más que una compra:
👉 una experiencia memorable.
Del producto a la experiencia
Volkswagen demuestra que la evolución de una marca no pasa solo por el producto, sino por la experiencia.
El marketing sensorial y la comunicación digital se convierten en herramientas clave para:
- diferenciar
- fidelizar
- conectar emocionalmente
👉 ¿Quieres transformar la experiencia de cliente en tu espacio?
En TMM diseñamos ecosistemas sensoriales y digitales que convierten espacios en experiencias.
Preguntas frecuentes sobre el proyecto
¿Cómo transformó Volkswagen la experiencia de cliente en sus concesionarios?
¿Cómo transformó Volkswagen la experiencia de cliente en sus concesionarios?
Volkswagen unificó aroma, música y comunicación visual en su red de concesionarios en España, coordinados desde una única plataforma. El proyecto abarca más de 150 instalaciones y 62 concesiones en España operando con un mismo ecosistema sensorial y digital, desde una identidad olfativa propia hasta la personalización del momento de entrega del vehículo con contenido visual, música e iluminación.
¿Se puede mantener una experiencia de marca coherente en una red grande de concesionarios?
¿Se puede mantener una experiencia de marca coherente en una red grande de concesionarios?
Sí, y es precisamente el reto que resuelve una gestión centralizada. En el caso de Volkswagen, más del 90 % de las instalaciones en España comparten la misma fragancia y más del 80 % la misma línea musical, lo que garantiza que un cliente reconozca la marca por igual en cualquier punto de la red.
¿Qué es un odotipo y cómo funciona en un concesionario?
¿Qué es un odotipo y cómo funciona en un concesionario?
Un odotipo es la firma olfativa exclusiva de una marca, diseñada para transmitir sus valores incluso antes de interactuar con el producto. Para Volkswagen se creó un odotipo de base amaderada con notas de canela, vainilla y chocolate que equilibra sofisticación, modernidad y conexión emocional, y que hoy está presente en más del 90% de sus instalaciones en España. La experiencia se extiende fuera del concesionario con soportes como mikados personalizados.
¿Cómo se gestiona el contenido digital de decenas de concesionarios a la vez?
¿Cómo se gestiona el contenido digital de decenas de concesionarios a la vez?
El contenido se controla de forma centralizada desde una única plataforma que distribuye y actualiza cada pantalla en toda la red. En Volkswagen se auditó primero todo el parque audiovisual para tener una visión global, se sustituyó la cartelería física por atriles digitales conectados a los sistemas internos, y se resolvió la desconexión entre dispositivos como Apple TV y el contenido corporativo para que las pantallas nunca dejen de comunicar marca.
¿Se pueden monitorizar y resolver a distancia las incidencias de las pantallas?
¿Se pueden monitorizar y resolver a distancia las incidencias de las pantallas?
Sí. A través de la plataforma Waapiti, Volkswagen dispone de monitorización en tiempo real, detección de incidencias y resolución remota en toda su red. Esto permite mantener la experiencia operativa sin depender de desplazamientos técnicos a cada concesión.
¿Cuánto tarda en implementarse un proyecto en una red de este tamaño?
¿Cuánto tarda en implementarse un proyecto en una red de este tamaño?
El alcance depende del número de instalaciones, los sentidos activados y el nivel de integración con los sistemas internos del cliente.
Descubrirás nuestras soluciones personalizadas y vivirás en primera persona cómo nuestra tecnología transforma los espacios de experiencia. El Sensory Sync es un espacio de conexión, tendrás la oportunidad de descubrir las últimas novedades del sector y compartir conocimientos con otros profesionales.